新品牌如何突围？
2021年03月11日
来源：互联网资讯
很多新品牌都有这样困惑：自家产品，感觉和竞品都差不多，很难出圈。用户都喜欢差异化，但是现实就这么残酷，越是白热化品类，越趋同。
产品同质化怎么办？
很多人迷恋找流量算ROI，看案例，学大品牌，跟踪竞品博主，看着别人亿级销量，产生一种错觉：只要自己有合适流量加持，破亿轻轻松松；但是，这些终于归是“术”的层面，对于一个品牌操盘手尤其创始人来说，必须站在“道”的层面进行规划。创始人要懂投放，但是，不能把自己变成了一个投手，只看流量ROI。
不要用投放、找流量的勤奋，弥补产品、营销策略制定的懒惰。
例如天猫果酒行业，这个行业同质化愈发严重。以果酒为例，聊聊同质化行业，如何破局的个人思考。
背景：白酒、啤酒、葡萄酒占据酒业市场份额的近9成，果酒一直是“有品类，无品牌”的存在；但新生代消费者的消费需求发生了显著变化，近两年果酒消费金额增速都在50%，天猫目前光果酒品牌就有5000家，果酒品牌太多，微醺的女生都快不够了。
新锐品牌深谙起盘套路：高颜值+产品定位+直播/种草推广。
不禁感叹，每个都好看！
在很多品类，新锐品牌高颜值的包装，可以迅速建立差异化，果酒品类里，新品牌们有备而来，颜值上都下足了功夫，分不出胜负，目前的花茶等很多行业也如此。
那如何从“道”的层面破局？
01、品类机会
消费者看到一个品牌，产生下单的动作，心理活动主要经历这3步：
首先：这个品牌是卖什么的？
其次：我为何要买？
最后：能给我提供什么价值？
消费者对于品牌第一步印象“卖什么”，就是品牌的品类。
品类机会，包括开创新品类和聚焦品类。
果酒类目里，很多品牌告诉消费者：我是卖果酒的；但是这个太泛了，品牌一多，消费者很容易把你忘记了，弯道超车更是做梦。
商业的终极战场是心智。品类，是隐藏在品牌背后的关键营销力量。不管是品牌还是产品，首先要解决消费者对你的认知。
1. 品类聚焦
很多老板有个误区，只要SKU多，才有机会把GMV做大。新锐品牌的机会，不在于做大而全，要清晰自己的人力、财力、物力，从一个细分的类目切入，寻找突破口。
目前果酒行业有青梅酒/荔枝酒/柚子酒/酸奶酒/茶果酒/桃花酒/桂花酒等细分类目，百花齐放，细分类目缺乏代表性品牌，也就意味着新锐品牌有足够的空间。
2. 开创新品类
开创新品类，其实就是从根本上找到差异化，建立独特价值，减少竞争。
果酒，是个大品类，针对原料，工艺，用户人群，概念，可以越来越细分。
“落饮”茶果酒，定位于“茶+水果+酒”，形成独特产品优势，产品包括了“滇红玫瑰”、“滇红青梅”、“大红袍西柚”等；去年10月天猫上线，天猫上线首月便实现数百万元营收，最近几个月销量起来很快，瓶贴印有中国古代女性画像，充满东方韵味。
在果酒领域，新的原料，新的技术工艺，都有可能带来新的品类机会；其实，技术创新，是壁垒，也是建立新品类最直接的方式。
品类选择的注意事项：
开创的品类，要符合消费者认知，不能自嗨。
品类的更改，基本都会伴随着产品的改造，而产品的改造和供应链，团队的研发、时间周期息息相关，没有那么容易。
02、品牌卖点
卖点，即消费者的购买理由，不管红海蓝海产品，都要有卖点面向目标用户。
红海品牌的尴尬点就在于，好像自己能想到的卖点，都无法独特、唯一，内容投放时和竞品雷同，投放效率不高，然后品牌就陷入焦虑。
1. 先人一步
营销人提炼卖点，喜欢找差异化独特卖点，可现实情况是，哪里有那么多独特的点，例如哪个凉茶不去火？王老吉先说出来了。
2. 聚焦
品类可以聚焦，卖点也可以聚焦。
很多品牌其实没有聚焦，大家有的卖点，我也有，洋洋洒洒全说一遍，就像目前的果酒行业。
3. 挖掘被忽略的事实
品牌方往往忽略很多细节，专业人士的理所当然，都是消费者认知外的世界。
之前和一个果酒品牌聊天，颜值同质化，卖点也同质化，陷入卖点提炼的迷茫，在交流后，他们开始被忽略的事实挖掘卖点。
03、差异化：
定位差异化; 场景的差异化; 包装差异化：
青梅酒的品牌们，都在强调原料和工艺，“梅见青梅酒”在站外种草，从“火锅”“烧烤”的差异化聚餐场景切入，有别于其他果酒品牌的“女生独酌”；让消费者在特定的场景，产生对品牌的联想，聚餐的场景，也更容易在群体对品牌自传播。
04、价值观和情感认同
品牌，一定是和用户建立联系，不管是用户心智，品牌联想，还是用户体验等，都是要同步建立的。
果酒是复购型产品，主要用户是女性，所以，除了围绕产品本身的营销外，做好会员运营、用户的情感运营是很重要的。
05、总结
未来肯定会有更多的消费品品牌出现，大量的同质化不可避免，品牌想生存，或者颠覆前浪，都指望于越来越贵的流量，那最终只会抱怨一句“电商越来越难做”。
在“术”上的勤奋，只能是感动自己，而“道”的深入研究和勤奋，才应该是操盘手和掌舵人应该重视的。
产品同质化怎么办？
很多人迷恋找流量算ROI，看案例，学大品牌，跟踪竞品博主，看着别人亿级销量，产生一种错觉：只要自己有合适流量加持，破亿轻轻松松；但是，这些终于归是“术”的层面，对于一个品牌操盘手尤其创始人来说，必须站在“道”的层面进行规划。创始人要懂投放，但是，不能把自己变成了一个投手，只看流量ROI。
不要用投放、找流量的勤奋，弥补产品、营销策略制定的懒惰。
例如天猫果酒行业，这个行业同质化愈发严重。以果酒为例，聊聊同质化行业，如何破局的个人思考。
背景：白酒、啤酒、葡萄酒占据酒业市场份额的近9成，果酒一直是“有品类，无品牌”的存在；但新生代消费者的消费需求发生了显著变化，近两年果酒消费金额增速都在50%，天猫目前光果酒品牌就有5000家，果酒品牌太多，微醺的女生都快不够了。
新锐品牌深谙起盘套路：高颜值+产品定位+直播/种草推广。
于是，果酒品牌们长这样：
不禁感叹，每个都好看！
在很多品类，新锐品牌高颜值的包装，可以迅速建立差异化，果酒品类里，新品牌们有备而来，颜值上都下足了功夫，分不出胜负，目前的花茶等很多行业也如此。
再看看他们的小红书投放，很多都在强调“适合女生喝的酒”：
那如何从“道”的层面破局？
01、品类机会
消费者看到一个品牌，产生下单的动作，心理活动主要经历这3步：
首先：这个品牌是卖什么的？
其次：我为何要买？
最后：能给我提供什么价值？
消费者对于品牌第一步印象“卖什么”，就是品牌的品类。
品类机会，包括开创新品类和聚焦品类。
果酒类目里，很多品牌告诉消费者：我是卖果酒的；但是这个太泛了，品牌一多，消费者很容易把你忘记了，弯道超车更是做梦。
商业的终极战场是心智。品类，是隐藏在品牌背后的关键营销力量。不管是品牌还是产品，首先要解决消费者对你的认知。
1. 品类聚焦
很多老板有个误区，只要SKU多，才有机会把GMV做大。新锐品牌的机会，不在于做大而全，要清晰自己的人力、财力、物力，从一个细分的类目切入，寻找突破口。
目前果酒行业有青梅酒/荔枝酒/柚子酒/酸奶酒/茶果酒/桃花酒/桂花酒等细分类目，百花齐放，细分类目缺乏代表性品牌，也就意味着新锐品牌有足够的空间。
2. 开创新品类
开创新品类，其实就是从根本上找到差异化，建立独特价值，减少竞争。
果酒，是个大品类，针对原料，工艺，用户人群，概念，可以越来越细分。
“落饮”茶果酒，定位于“茶+水果+酒”，形成独特产品优势，产品包括了“滇红玫瑰”、“滇红青梅”、“大红袍西柚”等；去年10月天猫上线，天猫上线首月便实现数百万元营收，最近几个月销量起来很快，瓶贴印有中国古代女性画像，充满东方韵味。
在果酒领域，新的原料，新的技术工艺，都有可能带来新的品类机会；其实，技术创新，是壁垒，也是建立新品类最直接的方式。
品类选择的注意事项：
开创的品类，要符合消费者认知，不能自嗨。
品类的更改，基本都会伴随着产品的改造，而产品的改造和供应链，团队的研发、时间周期息息相关，没有那么容易。
02、品牌卖点
卖点，即消费者的购买理由，不管红海蓝海产品，都要有卖点面向目标用户。
红海品牌的尴尬点就在于，好像自己能想到的卖点，都无法独特、唯一，内容投放时和竞品雷同，投放效率不高，然后品牌就陷入焦虑。
1. 先人一步
营销人提炼卖点，喜欢找差异化独特卖点，可现实情况是，哪里有那么多独特的点，例如哪个凉茶不去火？王老吉先说出来了。
2. 聚焦
品类可以聚焦，卖点也可以聚焦。
很多品牌其实没有聚焦，大家有的卖点，我也有，洋洋洒洒全说一遍，就像目前的果酒行业。
3. 挖掘被忽略的事实
品牌方往往忽略很多细节，专业人士的理所当然，都是消费者认知外的世界。
之前和一个果酒品牌聊天，颜值同质化，卖点也同质化，陷入卖点提炼的迷茫，在交流后，他们开始被忽略的事实挖掘卖点。
03、差异化：
定位差异化; 场景的差异化; 包装差异化：
青梅酒的品牌们，都在强调原料和工艺，“梅见青梅酒”在站外种草，从“火锅”“烧烤”的差异化聚餐场景切入，有别于其他果酒品牌的“女生独酌”；让消费者在特定的场景，产生对品牌的联想，聚餐的场景，也更容易在群体对品牌自传播。
04、价值观和情感认同
品牌，一定是和用户建立联系，不管是用户心智，品牌联想，还是用户体验等，都是要同步建立的。
果酒是复购型产品，主要用户是女性，所以，除了围绕产品本身的营销外，做好会员运营、用户的情感运营是很重要的。
05、总结
未来肯定会有更多的消费品品牌出现，大量的同质化不可避免，品牌想生存，或者颠覆前浪，都指望于越来越贵的流量，那最终只会抱怨一句“电商越来越难做”。
在“术”上的勤奋，只能是感动自己，而“道”的深入研究和勤奋，才应该是操盘手和掌舵人应该重视的。
GMV高的品牌看不完，不要总是羡慕别人，经验是用来学习和实践，走出适合自己品牌发展的路才重要，世界上美女千千万，适合你的也就1个。
文章来源：营销老王
文章标题：新品牌如何突围？
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